曾经大排长队的KUMO KUMO，正在迅速消失。
据窄门餐眼数据，过去一年时间，KUMO KUMO关停门店超180家，陆续撤出甘肃、四川、山西、天津等省市。截至今年6月16日，其在营门店为56家，北京仅剩2家、上海也不过8家。
由同一创始人创立的另一烘焙品牌the Roll'ING手作瑞士卷，也在上演类似剧情——一年内，关店近60家，在营门店仅剩31家。
凭借着亮眼的橙、蓝包装以及四五十元的售价，自带轻奢感的KUMO KUMO和the Roll'ING一直被戏称为“烘焙界爱马仕”。
那么，它们又为何会在短短几年间走向落寞？
排队3小时的网红蛋糕
图源：KUMO KUMO
几年前，KUMO KUMO 曾是商场B1层的排队顶流。门店外动辄排着三四十米的长队，几个小时的排队时间，限购两块更是成了基本操作，黄牛甚至把价格炒至3倍以上。
2020年，KUMO KUMO在上海开出首店，主打多种口味的，价格在39—59元之间。随后在2022—2023年间，其分别开出近50家直营店，并获得天使轮融资。
就在2023年，the Roll'ING也开出首店，主打手工现做瑞士卷，价格在39—49元之间。
图源：the Roll'ING手作瑞士卷
随后，在2024年，KUMO KUMO和the Roll'ING先后开放加盟。
据公开资料，KUMO KUMO选址要求在购物综合体的餐饮层或零售业态层，门店面积需达25—40平方米，不含租金及装修的单店投资预算约34.8万元。开放加盟后的KUMO KUMO，当年就开出200家新门店。
而the Roll'ING手作瑞士卷，其培训费、履约保证金、系统使用费、设计费等合计至少19.98万元起，另按月营业额3%—5%收取运营管理费。据窄门餐眼数据，后续其门店数一度达到约70家。
回顾两家品牌的来时路，不难发现它们采取的是同一套公式。
店员现场烙印和撒酱的过程| 图源：KUMO KUMO和the Roll'ING手作瑞士卷
在产品上，均做单一品类，一个是芝士蛋糕，一个是瑞士卷；在视觉上，都使用具有辨识度的色彩，前者是亮眼的爱马仕橙，后者是克莱因蓝；在营销上，二者都会把产品的制作过程通过玻璃档口一一展示在消费者面前，并通过排队和限购来制造稀缺性。
而在建立起知名度后，二者均通过加盟向二线及以下城市伸出触手。据窄门餐眼信息，KUMO KUMO曾分布在全国21个省份，进入过青海西宁、广东清远等二、三线城市。the Roll'ING也曾进驻过广东惠州、江苏泰州和浙江义乌等地。
然而，进入2025年以来，两家品牌却均在关店、收缩。对此，创始人姜浩文曾回复媒体表示：“一些门店因为合同到期和经营问题确实关店或者调整位置了，（未来）还是会在消费者有需要的地方稳步扩张。”
只不过，事实却并非如他所言。曾经的“烘焙界爱马仕”，如今已经门店寥寥，它们究竟出了什么问题？
网红难以长红
在特许经营专家李维华看来，“KUMO KUMO和the Roll'ING均属于网红烘焙品牌，它们的共性问题是没能将流量做成‘留量’”。
一方面，是上新不足。
李维华认为，靠芝士蛋糕、瑞士卷获得的流量只是短期的，品牌需要不断上新保持年轻化和时尚化，来满足消费者的新鲜感。
但据官方账号信息，多年来两个品牌的上新大多只在口味上做出尝试，且数量较少。KUMO KUMO虽将产品从芝士蛋糕迁移至芝士烘焙，但其后续推出的“半熟芝士”等单品，并未掀起明显流量火花。
一位多次购买KUMO KUMO的北京白领告诉有意思报告，她一般会选择在朋友聚餐时带一份芝士蛋糕，但只会选择原味和巧克力味，“至于半熟芝士也买过，但口味一般，不太喜欢”。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也补充，后续KUMO KUMO虽拓展烘焙赛道，但本质上还是用旧的逻辑，没能打磨出新爆品，也没有跳出既有的流量营销套路，无法重新获得消费者认可。
另一方面，是没能形成较高的复购率。
詹军豪指出，芝士蛋糕和瑞士卷属于高热量、非刚需的甜品，天然偏向于低频消费，很难让消费者日常天天下单。而在烘焙行业中，单一品类出现爆火后，随之而来的就是各个品牌在产品上的快速跟进。
而一旦有更平价的竞品出现，KUMO KUMO和the Roll'ING又会被进一步分流客群、降低复购。
近两年，瑞士卷、芝士蛋糕已经成为山姆、盒马、京东七鲜等即时零售平台的烘焙必备单品。
图源：盒马App
有意思报告在工作日搜索，盒马App上的多款瑞士卷均已显示售罄，包括伯爵红茶瑞士卷、生巧瑞士卷和红丝绒瑞士卷等。其中，一款伯爵红茶+原味瑞士卷，16片约480g、售价仅为19.9元。
图源：京东七鲜App
京东七鲜App显示，多款在售的瑞士卷售价也在19.9—29.9元之间。其中，一款双拼瑞士卷，8片约480g售价19.9元，显示近期已有1万+人购买。
“在理性消费时代下，出现许多更具性价比的替代品，消费者自然就会做出新的选择。”李维华说。
更何况，KUMO KUMO和the Roll'ING还一直在遭受山寨品牌冲击。在各个平台，能搜索到“Rolling瑞士卷”“Rolling Beans手作瑞士卷”和“KUMO KUXO”“KUMO ZAWA”等近似品牌，进一步稀释品牌价值。
当KUMO KUMO们失去吸引力，客流下滑后，原本光鲜亮丽的门店也渐渐支撑不住高成本了。
据公开资料，两个品牌门店大多选址在核心商圈，租金占营收15%—25%。以北京为例，KUMO KUMO和the Roll'ING多开在西单、合生汇、王府井等商圈。一旦营收难以覆盖成本，门店很容易就会走向关店的结果。
KUMO KUMO与the Roll'ING的收缩，可以说是网红烘焙时代的一个缩影。消费者更在意的是品质和价格，而不是一直为仪式感买单。
作者：高越
编辑：安迪
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